Web Site Analysis - A Study in Damage Control

No meu último artigo, "Web Analytics - Getting It Right ', eu discuti algumas das maneiras poderosas que as estatísticas do site web pode ser usada para melhorar um negócio de comércio eletrônico. Este artigo foi sobre o sucesso. Este artigo mostra que não importa o quão duro você tente, você ainda poderá obtê-lo errado. Esta é uma história sobre a falha.

É muitas vezes difícil e embaraçoso para admitir o fracasso e às vezes é até difícil vê-lo, mesmo quando ela está bem na frente de nós. Mas só analisando nossas falhas podemos ter esperança de melhorar e progredir. Esperemos que este artigo vai ajudar os outros a evitar os mesmos erros que nós fizemos.

Tenha em mente que a análise da web não é sempre sobre a contagem de tráfego. De fato, que normalmente é apenas uma pequena parte dela. É principalmente sobre a oferta de melhores produtos e serviços, melhorando o site e fazendo com que cada visita ao nosso site uma experiência mais agradável. É também sobre a construção de lealdade e confiança.

O incidente começou quando recebemos uma solicitação de cancelamento de web site de rastreamento de serviço para uma conta. Isto acontece ocasionalmente, mas é claro, o cancelamento não é uma visão bem-vindos. Por mais que tentemos, não podemos agradar a todos. Assim, aprendemos a aceitar essas coisas, é apenas negócio.

No entanto, é nossa política investigar todos os cancelamentos e tentar determinar o que deu errado. Uma vez que alguém decidiu cancelar, não há nada que possa ser feito sobre isso. É tarde demais. Qualquer dano já foi feito. Sabemos que não podemos recuperar uma conta perdida, mas sempre tentamos aprender algo que irá ajudar a evitar tais coisas a acontecer no futuro.

A primeira coisa que fiz naquela manhã foi para fechar a conta, conforme solicitado e emitir um crédito. Em seguida, escreveu ao proprietário do site e informou que seu pedido tinha sido tomado cuidado de. Nós não fizemos nenhuma desculpa nem tentamos recuperar a conta. Mas nós não pedir ajuda a compreender por que eles estavam insatisfeitos. Perguntamos a algumas perguntas simples sobre as razões para o cancelamento e que poderíamos fazer para melhorar o serviço. O nosso pedido não teve resposta.

Em seguida, olhamos para cima os detalhes da conta para ver o que podemos aprender. Ficamos chocados! Esta conta foi aberta com menos de 24 horas! Nem mesmo um dia cheio. Para ser honesto, este picado. Era quase pessoal, um verdadeiro tapa na cara. Não era tanto que tinha perdido uma conta, mas que isso aconteceu tão rápido. Tal coisa nunca tinha acontecido antes, então foi um rude despertar.

Uma vez que estamos localizados a conta, fomos capazes de "drill down" para ver todos os aspectos de visitas de nossos clientes para o nosso site.

A visita original veio de alguém que procura uma maneira de monitorar o tráfego em vários sites. Este foi indicado pelas palavras-chave usadas na busca da web. No dia em que fizemos um negócio, eles fizeram três visitas, olhou para 96 páginas e gastou uma média de 14 minutos e 7 segundos em cada visita. A média de 26 segundos por página é um pouco longo, mas a 96 páginas visitadas são o que realmente chamou nossa atenção.

Tenha em mente que isso não era 96 páginas diferentes, mas apenas 96 páginas visitadas. Algumas páginas foram visitadas várias vezes. A nossa página de detalhes do visitante listas de cada página em ordem cronológica em que ocorre. Isso nos permite ver exatamente o que os visitantes encontram de interesse e nos dá uma idéia do que está acontecendo em suas mentes, ao mesmo tempo. Palavras-chave e links de páginas on-nos dizer que assuntos eram importantes.

Neste caso, nosso visitante entrou directamente para a página de produtos para ver o que tinha para oferecer. Em seguida, eles olharam a página de preços para ver se era acessível. Eles retornaram para a página de produtos utilizando um link que discutiu o nosso risco-livre, garantia de devolução de dinheiro. Então, sabemos que isso foi uma consideração importante.

Em seguida, iniciou o processo de compra, mas mudaram de idéia e voltou para a página de preços para um outro olhar. De lá, eles voltaram para o processo de compra através de um link que falava sobre uma oferta especial que tínhamos na época. Portanto, agora também sabíamos que a oferta tinha recurso.

Na verdade, nosso convidado fez três tentativas de comprar o produto antes de finalmente completar a venda. O próprio fato de que eles não comprar na primeira visita também é um pouco incomum. A maioria das pessoas loja em volta e voltar várias vezes antes de comprar. Mas não houve tempo suficiente entre as visitas para que este tenha sido o caso. Mas novamente, talvez tivessem sido em torno de compras antes de vir para o nosso site. Portanto, este só não foi dado muito peso. Foi apenas algo que observamos.

Em seguida, nosso novo cliente seguido os procedimentos habituais: indo para o login, alterar a senha padrão, a configuração da conta e olhar para os relatórios. A partir daqui, os primeiros sinais de confusão e incerteza começam a mostrar.

Nosso próximo cliente voltou para os produtos e as páginas de preços. Uma vez que não foram utilizados links dessas páginas, não temos certeza que eles estavam procurando. Mas eles voltaram e novamente o login e tentou olhar para as estatísticas. Poucos minutos depois, eles voltaram para o produto e os preços de páginas para um outro olhar.

Finalmente começamos a receber uma dica de que estava errado. Nosso cliente agora foi para os tutoriais e páginas de recursos, examinando, a duração de um artigo sobre a análise dos dados website. Em seguida, volta novamente à análise estatística. Então, agora nós começamos a ver que o nosso cliente não tinha certeza de exatamente como ir sobre a coleta e utilização das informações de seu site.

A partir daqui, a confusão parece aumentar. Eles passaram novamente a conta de instalação e depois para as páginas de ajuda. Eles repetiram o processo várias vezes durante o restante das duas últimas visitas. Finalmente, eles desistiram e cancelou a conta.

Nosso próximo passo foi o de examinar os parâmetros do nosso cliente final da década de configurações do site. Nós descobrimos que alguns campos não foram definidas corretamente, o que confirma nossas suspeitas crescentes de que as nossas instruções não eram claras o suficiente. Ao olhar para as páginas visitadas e examinar o objecto dessas páginas e links, nós sabemos que o nosso visitante ficou frustrado por não ser capaz de ver as estatísticas serem recolhidos em tempo real a partir de seu site.

E a característica mais notável de todas veio de análise de páginas da Web do cliente. Eles nunca tinham instalado o código de controlo nas páginas de modo que as estatísticas poderiam ser reunidos em primeiro lugar! E, de fato, não havia registros dessa conta no banco de dados.

Isso tornou evidente que, embora lhes tinha enviado o código de monitoramento a ser colocados em suas páginas de web, não conseguimos fornecer orientações que mostrou exatamente como e onde instalar o código. Nós não conseguimos explicar a sua importância e como funcionava. Isso foi um erro muito básico e estúpido.

A maioria dos nossos clientes são bastante habilidade técnica, e uma vez que nunca tinha tido um problema como este antes, tinha esquecido que nem todos os nossos clientes estão tecnicamente proficiente. Como se isso não bastasse, todo o nosso negócio era suposto ser focada em web sites de pequeno porte. Deveria ser óbvio que essas pessoas não eram susceptíveis de ser pessoas técnicas.

Então o que podemos aprender com tudo isso? Em primeiro lugar, as nossas comunicações foram ruins. Este cliente nunca pediu ajuda. Mas então, ninguém deveria ter que pedir. Nós deveríamos ter oferecido o direito a partir da primeira, juntamente com um link fácil chegar até nós. Devíamos ter feito a nossa introdução mais pessoal, dando um sentimento de simpatia e preocupação.

Também aprendemos que os nossos cursos não responder às perguntas de nossos clientes. Nem nossos arquivos de ajuda.

Agora, tivemos que repensar toda a nossa apresentação e procedimentos. Nós começamos um processo de atualização e reescrever nossos tutoriais e arquivos de ajuda, acrescentando demonstrações em vídeo e mais gráficos e exemplos. Nós adicionamos ajudar anúncios em nosso e-mail introdutório para novos clientes.

Mesmo que fosse apenas um cliente de muitos, ele era um cliente muito importante. Todos eles são, como esta citação de Brent Oxley de shows Hesitator:

"Um cliente insatisfeito vale o peso de 1.000 clientes satisfeitos em termos de como elas podem afetar o negócio futuro, para nós nos esforçamos para manter tantas pessoas felizes que pudermos. Podemos receber 500 cartas de louvor em um mês, mas é que uma carta de insatisfação que nos mantém acordado à noite pensando em como podemos melhorar as coisas. "

O processo de atualização do nosso site ainda está em andamento. Não é uma tarefa fácil. Alguns itens foram concluídas, mas ainda vai demorar algum tempo para dar a volta a todas elas. Um website é um processo constante de mudança e melhoria. Nada permanece o mesmo por muito tempo no mundo da Internet. Fizemos o erro de ficar muito satisfeito. Levou uma cruel lembrança de um cliente insatisfeito para nos reta.

É tarde demais para trazer o cliente de volta. Eles se foram para sempre. Mas talvez possamos impedir que tal coisa aconteça de novo. Talvez você pode utilizar a nossa incapacidade de construir em seu sucesso. Espero que sim.

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